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以微车为例用户画像和场景营销才是在车联网

时间:2018-08-17 17:07:14| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

以“微车”为例,用户画像和场景营销才是在车联O2O致胜的葵花宝典

在中国移动互联发展的这短短十几年间,经历翻天覆地变化的不仅是政府如今大力倡导的互联+模式,也不只是传统企业背水一战的互联新兴转型,而更多的却是催生了一大批在移动互联浪潮中摸爬滚打的创业者们。长江后浪推前浪,一代新人换旧人,能在汽车互联这一风起云涌的市场中赢得一杯羹的成功创业者寥寥无几,能够赢得资本市场华丽转身的创业公司肯定都各有千秋。那么,本文将以微车为案列,深入剖析其成功背后的两把刷子。

第一把刷子:用户画像

什么是用户画像?

在移动互联资源整合嫁接,跨界合作,新媒体营销等各种新兴传播方式层出不穷的大潮下,大数据技术的研究和应用悄然而生,无论是传统行业还是创业企业,都纷纷将目光聚焦到大数据平台。如何合理的利用大数据来做细分市场的精准营销,怎样利用大数据平台得到消费者的第一手信息,如何将企业自我的商业价值实现最大化,成为了众多企业趋之若鹜的目标。于是,很多既有的传播方法被打破,而用户画像概念破茧而出。

用户画像,最简单的一种解释:给用户贴标签。企业通过收集消费者的年龄、性别、地域、学历等社会属性,吃穿住行等生活习惯、购买频率、需求程度等消费行为,勾画出一类虚拟用户画像,该画像有相同的兴趣爱好和消费习惯,甚至可精准到这一类人群相同的思维模式。

如何利用用户画像做精准营销?

微车曾于2015年5月,收集了超过300个城市的千万条驾驶数据,并对外发布报告微车大数据报告。在该报告中,概括了从北上广深大城市到二三线城市的消费者,在上班时间和休假时间的不同的出行习惯。其中,微车onRoad运动识别模型,不仅可为用户做路径管理,还可判定车主的生活半径,这就为微车打入汽车后市场铺好坚实的基础。

在短短两年中,微车完成了 400 个城市覆盖,在全占据 95%的搜索入口,为超过6500 万的车友服务。同时,微车有 1700 万 App 激活用户,50 万用户,以及 100 万支付宝用户,每月为合作伙伴提供 6 万条销售线索,车险、代办、代驾类订单交易每月产生 600 万 GMV(商品交易总额)。背靠如此大的流量,以及基于庞大数据平台的用户画像,微车整合出不同区域消费者的生活习惯,出行习惯并对其进行精准推送。

1. 分析种子用户特征,挖掘出忠实用户、核心用户、目标用户与潜在用户

微车利用自身为一个综合性大数据平台和车主服务门户的优势,早已积累了首批忠实用户和核心用户,利用线上公众号和粉丝群来维护粉丝热度,通过用户参与度行为数据分析客户偏爱的线上活动并加以改良推进,至今微车的公众号关注用户已过百万,大部分文章阅读量已超过100000+。

同时,线下落地项目微油站,利用微车onRoad运动识别模型所判定的消费者生活半径,为加油站挖掘周边的目标客户和潜在用户,而O2O的核心支付模式也成为了微车布局互联+油站的一大优势,微车的用户在享受微车9折加油的优惠时,还能加油不下车不排队,真正实现快捷便利的支付。

2. 及时复盘,剖析用户反馈行为数据

在经过一段时间的营销推广后,需及时复盘总结,反思团队在日常推送中是否满足客户刚性需求、产品是否给客户带来了不可取代的价值、现在的营销模式是否在圈内不可替代多重基于用户画像的思考都将帮助企业避免在以后的营销推广上走弯路。

微车在每一季度都会出季度大数据报告,从多个维度剖析用户的反馈行为,当微车App的推送最大程度上满足消费者需求时,消费者将对品牌产生很大的依赖度和信任感,那么也就完成了基于用户画像的精准营销。

第二把刷子:场景营销

什么是场景营销?

场景营销是基于民的上行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念(来自百度百科)。但随着越来越多的线上线下创意营销的出现,场景营销并不仅仅局限于线上,在现实生活中,我们都生活在商家设置好的场景中,大到连锁超市家具市场,小到一个卖烧烤的夜宵摊,商家往往希望消费者能感受到场景中的产品价值从而产生一次购买,并通过层层营销推广的不断暗示,成为回头客,并最终形成口碑传播。

同时,场景营销往往和企业背后精彩的故事和动人的情怀密不可分,任何一个让人难忘的场景背后,一定会有言之有物的内容做铺垫。能让消费者真正买单的,可能并不是产品本身,而是其背后的一系列的创业故事以及被赋予的历史使命。所以,在绞尽脑汁想做场景营销时,先挖掘企业本身的闪光点吧。

如何在场景营销帮用户养成使用习惯?

一个成功的APP从研发到上线并不仅仅是几行代码或是好看的UI的拼凑,更多的情况下是为消费者营造一个使用场景,这个使用场景就包括该企业想对消费者传递的内容,产品的使用体验以及分享机制。

同样的,微车成立之初就是为了以流量切这十万亿级的车后服务市场,从查违章代缴费切入市场,短短两年时间,已服务过超过6500万的客户。2015年,微车开始微油站项目,如何落地成了很重要的一个环节,微车想传递的信息并不仅限于在加油站摆摆易拉宝或者贴贴海报,而是想培养客户线上扫码付加油款的习惯,那么,设置一个友好的使用场景尤其重要。

1. 精心设计使用场景,让线上产品不浪费流量

当用户打开App时,除了满足自身的需求之外,一定期望该产品有着丰富的内涵

以微车为例用户画像和场景营销才是在车联网

,该内涵就包括交互体验、UI设计、分享机制等。微车在App首页只展示了现有的几个主要业务,并没有太多冗杂的设计或模块。同时,首页的微车驿站和跑马灯更成为了展示微车的第二个窗口,客户不仅可以看到微车最新的活动信息,还可通过该窗口跟微车互动,形成用户反馈机制。

由于微车是一个综合性的大数据平台和车主服务门户,平台上庞大的流量早已被很多也做汽车互联市场的厂商相中,其中不乏滴滴出行等,这从另一方面也证明,流量是微车变现的主要形式。

2. 跨界合作、商家联盟、互联落地帮用户养成固有习惯

为了让用户养成使用习惯,企业需要给用户一个可以持续互动的窗口,这个窗口可以随时解决客户的疑惑,满足客户的需求。同时,还应多运用互联O2O的平台多去尝试跨界合作,商家联盟等,目的只有一个,那就是让互联项目真的落地,让其直面消费者,深入到消费者当中去换位思考,弄明白他们的真正需求。

自从微车推出的互联+油站项目以来,不仅增加了该加油站周边住户的使用黏性,更使得很多用户与该加油站的工作人员成为了很好的朋友关系。上线2个月,微车已上线油站近100家,协议油站(待上线)超过 500 家,平均消费人次是每天每个加油站 50 单,此外,跟微车合作的加油站平均交易量提升了 12.45%,其中最高单日交易量提升了 356.28%,可谓是给用户和加油站都带来的福利。

伯克曾说过:不要依据过去来策划未来。前人的经验可以借鉴但不可照搬,在移动车联O2O红海中的厮杀大戏才刚揭开面纱,热闹还在后头。