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小区摆点卖场营销走村串户难持久电信企业怎

时间:2019-03-05 18:29:10| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

小区摆点、卖场营销、走村串户难持久 电信企业怎么走出销售渠道困境?

当电信企业还在不断建设新的实体渠道时,移动互联时代便捷、高效、自主等特征已渗透到人们生活和工作的方方面面,实体渠道因为线上分流,到店客户逐月下降。电信行业传统思维特征的小区摆点、卖场促销、上门营销、走村串户等销售方式应运而生,但这种销售方式很难持久,一是员工在高强度的工作压力之下身心疲惫,二是这种销售方式加剧市场竞争,把对手引入恶性竞争的循环之中,5+2和白+黑不仅没有缓解经营压力,相反,这种营销行为有可能让客户反感。那么,电信企业如何才能走出销售渠道困境?

把握信息化项目优化营销方式

随着宽带中国战略的落地执行,全光进程不断加快,智慧城市建设有了深入推进的基础,延伸出更多的信息化项目。电信企业在业务创新过程中不仅有效地支撑了地方政府信息化建设的需求,加速信息化发展进程,而且创造了更多的商机。这种营销模式不仅开辟了蓝海需求市场,而且在一定程度上跳出了价格战怪圈。

此类信息化项目涉及社会方方面面,要承接好信息化项目,必须跳出企业传统的思维,积极主动与政府信息化建设和智慧城市建设领导机构做好工作衔接,利用电信企业多年来在信息化应用方面积累的经验,有效快速地支撑政府的信息化需求。对此,电信企业需要加快组织架构和资源配置方式的转型,打破多年形成的传统经营模式,从战略、人才、业务、资源配置等方面进行一次革命,才能有效支撑社会信息化需求。

渠道转型须寻求合作

随着3GG技术的快速应用推广,移动互联用户呈爆炸式发展,大数据显示日均上购物浏览人数已超亿人,实体门店生意每况愈下。电信企业的实体渠道同样受到影响,厅店客流快速递减。某市2016年1月到店缴费的电信用户近7万人,到了6月到店缴费的电信用户已不到5万人,半年降幅超过30%。抽样调查发现,上购买终端的用户占比已经超过30%,实体渠道依靠终端利润养活门店的模式越来越不实际,实体渠道今后的路到底应该怎么走?

穷则思变。实体渠道的转变已经是大势所趋,犹如加载移动元素之后电信厅店必须转向终端销售一样,转变慢的厅店就可能被淘汰。向什么方向转变呢?如何才能实现转变过程中的平稳过渡?

微商之所以能够在快速发展的上购物领域分得一杯羹,是因为它是基于移动互联圈子社交的一种商用。微商给销售行为的启示有三点,一是诚信,二是有效接触,三是需求信息。对于电信企业的直销渠道来说,目前广泛采用的小区摆点和商演吼销等方式已经一定程度地降低了诚信,这种看似非常有效的盲目接触方式已经逐渐在人们的视野中淡出,电信企业必须尽快从这种传统的销售模式中走出来。

客户需求信息是经营者走向销售成功的重要路径,信息来源主要有两条:一是通过大数据分析,从已有客户的消费信息中获得更多客户的新需求,通过集约经营增长单个客户的价值;二是通过广泛的合作,获得更多客户新增需求信息,便于做大用户规模。

渠道转型必须寻求合作,探索与更加广泛的、不同领域的从业者进行合作,创造更多的一对一的信息源,这种线下OTO模式的创新是当前电信企业渠道转型的一个方向。譬如

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,送水人员每天至少要送50桶水,至少接触50个客户,如果他们在送水的过程中按照要求增加某个动作,就可以完成客户信息的收集,电信企业获得这些信息之后再进行加工处理,使之变成精准营销的目标,就可以转化为新增客户。这种类型的从业者非常多,包括超市的售货员、药店服务人员、物业服务人员、保安、汽车销售员、售房人员、水电工、装维工人等等。就拿送水这么一项合作来看,每天一个中小城市(按照30万人计算)每天需要用水近3万桶,每天就有3万次接触机会,几乎遍及每家每户,如果客户信息转化率有2%,就会有超过600户的新增空间,如果把这种模式延伸到农村,新增客户信息更可轻松获得。

获得客户信息后,要做好信息加工处理,特别是对于有需求的客户要做好有效的销售,直销渠道就变成了这些客户的货物提供商和业务受理支撑,现有的直销人员变成广泛合作的渠道服务人员的支撑,并及时向社会合作渠道支付信息费。这种渠道模型可以化小为格级,其渠道模型为:一名客户经理+格厅+N名直销人员+X名装维人员+M*(N+X)名社会合作渠道。构建客户经理支撑厅店,确保企业内部流程畅通,厅店负责支撑管理直销人员和装维人员,直销和装维人员支撑社会合作渠道,社会合作渠道从市场上获取商机信息的营销组织模型,如果把社会合作渠道做强、做实、做大,每天提供足够的商机信息,支撑链条上的各个环节都会有用户发展量来支撑其运营,实体渠道就可以跳出现有营销方式的怪圈,走出困境。

从圈地运动转向集约化经营

目前,市场基本趋于饱和,宽带市场格局也基本定型,在这样一种状况下,电信企业要保持稳健的发展势头,必须依赖基于信息化应用的业务创新,打造差异化服务优势,用这种方式来实现用户份额的提升。

当缺乏基于信息化应用的业务创新时,新增客户在时间就难以保证。从某电信企业对某市的新增用户活跃率分析中发现,2014年新增的客户活跃率仅有三分之一,2015年新增的客户活跃率不到三分之二,就连2016年发展的客户活跃率也只有七成。这种过度关注新增用户的传统经营模式大量耗费了企业营销成本。

从降低客户通信消费总量的角度来说,电信企业的融合业务模型是非常有价值的,但是如果业务融合的深度不够,其依赖性不足,融合业务本身也难以发挥其黏性。从某市的数据分析来看,E169用户对于企业来说是高价值服务投入的客户,但是套餐内第一部使用率低于90%,第二、第三部使用率低于20%,E169套餐如果没有两部同时使用,其套餐优势是发挥不出来的,就会给客户一种价格太高的感受。某省会城市电信企业把E169客户作为品牌客户来经营,构建系统性的服务支撑体系,无疑是非常有前瞻性的,其收入占比也超过了五成。

基于大数据的存量客户经营模式的打造是集约化经营的体现,一方面要投入一定数量的成本保有在用户,另一方面要在用户保有的基础上,给用户带来更加丰富的应用服务,发掘客户更大的价值贡献。从某市的经营情况来看,2015年存量用户收入保有只有89%,2016年开始探索基于账户级的客户经营模式,客户流失率不仅得到有效控制,而且1至6月收入保有超过99%,这对于一个存量收入占比超过九成的公司来说,意味着增加一倍的新增用户。他们在客户经营方面的探索才刚刚起步,还不具有大数据分析支撑的条件,更不具有体系化运营的资源配置,如果企业做好大数据支撑,并构建基于存量用户经营的管理模型和资源配置,企业收入增幅还可大幅提升。

移动互联时代的电信企业渠道必须再次转型,一方面构建基于信息化应用的管理模型,不断开拓新增市场;另一方面需要构建基于存量客户经营的管理模型,不断挖掘存量客户价值贡献。通过与社会各个领域开展广泛的合作,创造获取丰富有效的客户需求信息的机会,并通过强大的IT支撑系统,实现需求信息向客户的转化,打造星状销售服务络,才能把握客户需求,适应工业4.0时代构建通信服务4.0组织模型,为企业稳步健康发展创造条件和机会。